ยิลเลตต์ได้คิดค้นรูปแบบธุรกิจ "มีดโกนและใบ" ซึ่งเป็นวิธีปฏิบัติในการขายผลิตภัณฑ์หน่วยพื้นฐานควบคู่กับผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วทิ้งซึ่งผู้บริโภคต้องซื้ออย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์การตลาดหลักของ บริษัท มาเป็นเวลาหนึ่งศตวรรษและเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจนได้รับการยอมรับจาก บริษัท อื่น ๆ มากมาย Gillette ได้รับการซื้อกิจการโดย Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 ) ในปีพ. ศ. $ 54 พันล้าน ( ดู "การเปลี่ยนเกมการซื้อ") แม้ว่า P & G จะใช้รูปแบบมีดโกนและใบมีดต่อไป แต่ก็อาจต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ในอนาคต

กลยุทธ์มีดโกนและใบมีดคืออะไร?

แบบจำลองทางธุรกิจมีดโกนและใบมีดจะขึ้นอยู่กับการสร้างแพลตฟอร์มที่โดดเด่นสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคโดยการขายหน่วยพื้นฐาน (เช่นที่จับมีดโกน) ในราคาที่ต่ำมากหรือแม้กระทั่งในฐานะผู้นำการขาดทุน (มีดโกนใบ) สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูง อุตสาหกรรมอื่น ๆ ได้นำมาใช้กลยุทธ์เดียวกันกับความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ - คิดของเครื่องพิมพ์คอมพิวเตอร์และตลับหมึก

กลยุทธ์หลักของยุทธวิธีนี้คือหน่วยฐานสามารถใช้วัสดุสิ้นเปลืองที่ผลิตโดยผู้ผลิตรายเดียวกัน (เนื่องจากไม่ได้เข้ากันกับยี่ห้ออื่น) นี้จะล็อคผู้บริโภคในแพลตฟอร์มของผู้ผลิตและช่วยให้ บริษัท สามารถขายอุปกรณ์สิ้นเปลืองที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่มีกำไรสูง หากหน่วยฐานเข้ากันได้กับวัสดุสิ้นเปลืองของผู้ผลิตอื่น ๆ เครื่องโกนหนวดและใบมีดอาจจะถึงวาระที่จะล้มเหลวเนื่องจากผู้บริโภคจะซื้อหน่วยฐานพิเศษและหาอุปกรณ์สำรองที่มีราคาถูกกว่า การแข่งขันที่เกิดขึ้นจะช่วยลดราคาและอัตรากำไรสำหรับอุปกรณ์สิ้นเปลืองเหล่านี้ทำให้ยากที่จะชดเชยอัตรากำไรขั้นต่ำและค่าลบของหน่วยฐาน

กิลเลตต์แนะนำยุทธศาสตร์เมื่อไร?

กิ่งกิลเลตต์ผู้ก่อตั้งยักษ์มีดโกนนำรูปแบบมีดโกนและใบมีดในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ขณะที่คิงกิลเลตต์ได้รับสิทธิบัตรสองฉบับเกี่ยวกับใบมีดใบมีดและชุดค่าผสมของทั้งสองในปี 1904 เขาได้แนะนำกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีชื่อเสียงของเขาในปีพ. ศ. 2464 เมื่อถึงเวลานั้นสิทธิบัตรฉบับดั้งเดิมหมดอายุแล้ว

ในฐานะที่เป็น Randal Picker จากมหาวิทยาลัยกฎหมายแห่งมหาวิทยาลัยชิคาโกชี้ให้เห็นว่าในปี 2554 มีหัวข้อ "มีดโกนและมีด - ตำนาน" ยิลเลตต์ไม่ได้แนะนำกลยุทธ์ที่ก้าวล้ำในเวลาที่ดีที่สุดซึ่งจะมี ถูก 1904-1921 เมื่อมีดโกนยังคงอยู่ภายใต้การคุ้มครองสิทธิบัตร ในช่วงเวลานี้ยิลเลตต์ตั้งราคาพิเศษสำหรับที่จับมีดโกนและถือราคานี้เมื่อสิทธิบัตรอยู่ในสถานที่แต่หลังจากที่สิทธิบัตรหมดอายุลงเมื่อปีพ. ศ. 2464 Picker ได้บันทึกว่ายิลเลตต์ตัดราคาของด้ามมีดโกนเก่าเพื่อให้ตรงกับการแข่งขันและพร้อมกันนี้ได้มีการเปิดตัวด้ามมีดโกนใหม่ที่ขายในราคาพิเศษ ขายมีดโกนหนวดราคาถูก ในปี 1921 ยอดขายเครื่องมีดโกนของยิลเลตต์เพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าจากปีที่แล้วเป็น 4.25 ล้านบาท เมื่อรวมกับมีดโกนจำนวนมากที่ยิลเลตต์ขายให้กับกองทัพสหรัฐในช่วงสงครามโลกครั้งที่หนึ่งสิ่งนี้นำไปสู่การเพิ่มฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว

ใครบ้างที่ใช้กลยุทธ์มีดโกนและใบมีด?

เครื่องพิมพ์มีดโกนและมีดถูกใช้โดย บริษัท ต่างๆในหลายอุตสาหกรรมเช่น

• เครื่องพิมพ์คอมพิวเตอร์ : ผู้ผลิตเครื่องพิมพ์มีชื่อเสียงในด้านการขายเครื่องพิมพ์ในราคาที่ต่ำและชาร์จแล้ว ราคาตลับหมึกเปลี่ยนใหม่ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแม้ในขณะที่เครื่องพิมพ์มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วยจำนวนคุณลักษณะที่เพิ่มขึ้นราคาของพวกเขาก็ลดลงตามจริง มีขอบที่มีแนวโน้มลดลงหรืออยู่ในแดนลบสำหรับการขายเครื่องพิมพ์ถนนสายตาเดียวสำหรับผู้ผลิตเครื่องพิมพ์เพื่อเพิ่มผลกำไรคือการขายตลับหมึกที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่มีอัตรากำไรสูง อย่างไรก็ตามบริการเติมหมึกของอิงค์เจ็ทที่นำเสนอโดยร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 ) เพื่อการประหยัด มากถึงร้อยละ 70 ของต้นทุนของตลับหมึกที่เป็นกรรมสิทธิ์อาจเป็นภัยคุกคามต่อความเป็นไปได้ในระยะยาวของรูปแบบธุรกิจ
• เครื่องวัดระดับน้ำตาลในเลือด : ตรวจวัดระดับน้ำตาลในเลือดที่ผู้ป่วยโรคเบาหวานใช้ในการตรวจสอบระดับน้ำตาลของพวกเขาเป็นประจำ นั่นเป็นเพราะผู้ผลิตสามารถชดใช้ค่าใช้จ่ายผ่านการขายแผ่นทดสอบที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่ผู้ป่วยต้องใส่ลงในเครื่องวัดสำหรับการอ่านแต่ละครั้ง โรคเบาหวานอาจใช้แถบเหล่านี้หลายร้อยรายการต่อปีขึ้นอยู่กับจำนวนครั้งต่อวันที่เขาต้องการตรวจสอบระดับน้ำตาลในเลือดของเขา
• โทรศัพท์มือถือ : บริษัท โทรศัพท์ยินดีที่จะมอบโทรศัพท์สมาร์ทโฟนบางรุ่นโดยไม่มีค่าใช้จ่ายและรุ่นล่าสุดของ iPhone ที่ได้รับเงินช่วยเหลือจำนวนมากตราบเท่าที่ผู้บริโภคยินดีที่จะถูกล็อกเป็นสัญญาหลายปี ในกรณีนี้มีดโกนเป็นโทรศัพท์และใบมีดเป็นค่าบริการรายเดือนในสัญญา ผ่านการจัดเรียงนี้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงการจ่ายเงินล่วงหน้าหลายร้อยดอลลาร์สำหรับโทรศัพท์มือถือ ในเวลาเดียวกันสัญญาโทรศัพท์มือถือจะให้รายได้ประจำปีของ บริษัท โทรศัพท์ที่ช่วยให้สามารถเรียกคืนเงินช่วยเหลืออุปกรณ์และสร้างรายได้ที่เป็นระเบียบเรียบร้อยในการต่อรอง
• อุปกรณ์เพื่อความบันเทิง : กลยุทธ์ด้านมีดโกนและใบมีดเป็นที่นิยมอย่างมากในวงการบันเทิงและเกม ในบริบทนี้ฮาร์ดแวร์เช่น Kindle e-reader หรือเกมคอนโซลเช่น Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45 87 + 2 37% สร้างขึ้นโดย Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) ได้กลายเป็นมีดโกนและ ebooks หรือเกมเป็นใบมีด ในขณะที่ต้นทุนการผลิตสำหรับอุปกรณ์เหล่านี้ยังคงแพงเกินไปสำหรับพวกเขาที่จะได้รับแจกฟรีพวกเขามักจะขายในราคาที่สร้างกำไรบางมากถ้ามีตัวอย่างเช่นเมื่อ PS4 ของโซนี่ออกมาในปีพ. ศ. 2556 โดยมีราคาขายปลีก 399 เหรียญสหรัฐ บริษัท วิจัยไอเอชเอประเมินราคา 381 เหรียญสำหรับส่วนประกอบและการผลิตคอนโซลแต่ละเครื่องโดยมีอัตรากำไรเพียง $ 18 ต่อหน่วย ( ดูที่ "ผลิตภัณฑ์ที่เสียค่าใช้จ่ายมากกว่าที่จะซื้อ") มีดโกนและใบมีดของ Procter & Gamble

Procter & Gamble เป็นผู้นำตลาดในตลาดใบมีดโกนและมีดโกนทั่วโลก ส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณร้อยละ 70 ถือเป็นส่วนสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์นี้ในแบรนด์ Gillette ซึ่งรวมถึง Fusion, Mach3 และ Venus แผนกตัดแต่งขนหนูซึ่งรวมถึงเครื่องโกนหนวดไฟฟ้าและเครื่องกำจัดขน Braun เป็นผลกำไรสูงสุดในห้าหน่วยธุรกิจทั่วโลกของ Procter & Gamble โดยคิดเป็นสัดส่วน 17% ของรายได้ก่อนหักภาษีขณะที่มีส่วนแบ่ง 10 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายในปีงบประมาณ 2014

Gillette ได้เปิดตัวเครื่องโกนหนวดใหม่เพียงสองเครื่องเท่านั้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ได้แก่ Mach 3 ในปี 1998 และ Fusion ในปีพ. ศ. 2549 ในเดือนเมษายนปี 2014 บริษัท ได้ประกาศการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ฟิวชั่นฟิวชั่นห้าใบในรูปแบบ ProGlide FlexBall เรียกว่ามีดโกนแรกที่เคลื่อนย้ายปรับและหมุนเพื่อให้ตรงกับรูปทรงของใบหน้าเพื่อให้สามารถโกนหนวดได้ดีและมีประสบการณ์การโกนที่ดีขึ้น

เส้นมีดโกนแต่ละใบมีต้นทุนประมาณ 750 ล้านเหรียญเพื่อพัฒนา สมมติว่าแท็กราคาเดียวกันสำหรับ ProGlide FlexBall Procter & Gamble จะต้องขายจำนวนมากของเครื่องโกนหนวดเหล่านี้ซึ่งมีราคาขายปลีกที่แนะนำไว้ที่ 11 เหรียญ 49 สำหรับรุ่นคู่มือและ 12 เหรียญ 59 สำหรับแบตเตอรี่ขับเคลื่อนเพียงอย่างเดียวเพื่อทำลายแม้กระทั่งค่าใช้จ่ายในการพัฒนา นอกจากนี้การตลาดและการโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ติดกับหลายร้อยล้านกับค่าใช้จ่ายทั้งหมด

ในบันทึกที่น่าสนใจ ProGlide FlexBall ใช้ใบมีดฟิวชั่นในปัจจุบันซึ่งเป็นเครื่องหมายการออกรากฐานที่รุนแรงจากกลยุทธ์การทดสอบเวลาที่มีดโกนใหม่ไม่เข้ากันกับใบมีดที่มีอายุมากกว่า

ความเสี่ยงด้านกลยุทธ์

การขายแบ่งหมวดหมู่ของ Procter & Gamble ลดลง 7% เหลือเพียง 8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2013 ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปีที่ลดลงขณะที่ยอดขายหน่วยลดลง 1% ในปีงบประมาณ 2014 รายได้จากการตัดเย็บเสื้อผ้าลดลง 0. 4 เปอร์เซ็นต์เป็น 8 พันล้านเหรียญเมื่อปริมาณหน่วยเพิ่มขึ้น 1% มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้ยอดขายของมีดโกนและใบมีดของ Procter & Gamble ชะลอตัวลง

การยอมรับของผมหน้าบนใบหน้ามากขึ้น

• : เครา Hipster, ผู้เล่นในรอบตัดเชือกฮ็อกกี้น้ำแข็งแห่งชาติและความนิยมเพิ่มขึ้นของขบวนการทางสังคมเช่น "No Shave November" และ "Movember" ชี้ให้เห็นถึงการยอมรับของผมหน้า . อาจเป็นแฟชั่นที่กินเวลานานเพียงไม่กี่ปีหรืออาจส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเติบโต แต่สำหรับตอนนี้การกลับมาของหนวดและเคราหลังจากกว่าศตวรรษของรูปลักษณ์ที่สะอาดโกนก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อแนวโน้มการเติบโตในระยะยาวสำหรับมีดโกนและใบมีด การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น
• : การแข่งขันของ Gillette ไม่ได้ จำกัด อยู่ในอันดับที่ 2 Schick-Wilkinson Sword ซึ่งเป็นคู่แข่งที่รุนแรงแม้ว่าจะมีส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่าหนึ่งในสามของ Gilletteการเพิ่มจำนวนอีคอมเมิร์ซที่เริ่มก้าวร้าวและจุดเริ่มต้นใหม่ ๆ เช่น Dollar Shave Club แฮร์รี่และ King of Shaves ใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดที่เข้าใจได้และบริการตามการสมัครรับข้อมูลเพื่อดึงดูดตลาดที่เพิ่มมากขึ้นสำหรับตลาดมีดโกน ผู้บริโภคอาจเต็มใจที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับใบมีดของ Gillette อย่างไรก็ตามอาจมีการสร้างความขัดแย้งกับราคาที่สูงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ได้รับรู้ (แม้จะมีการตลาดเชิงสร้างสรรค์ของ Gillette) เพื่อเป็นพื้นฐานของสินค้าโภคภัณฑ์ที่เรียบง่าย
• ความสำเร็จด้านล่าง ความสำเร็จของกิลเลตต์กับกลยุทธ์ของใบมีดโกนและใบมีผลต่อการเป็นผู้เลียนแบบในอุตสาหกรรมต่างๆเช่นโทรศัพท์มือถือเกมและเครื่องพิมพ์คอมพิวเตอร์ แต่การเพิ่มขึ้นของการยอมรับของผมใบหน้าการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและความขัดแย้งกับผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นกับใบมีราคาแพงอาจขัดขวางความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง